市場(chǎng)不好做、產(chǎn)品無動(dòng)銷、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不認(rèn)可、終端業(yè)務(wù)員不知如何有效開展工作等，這是大部分廠商在終端渠道遇到的問題。為實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷，洋河、郎酒、古井等企業(yè)，如何四步實(shí)現(xiàn)達(dá)成終端旺銷？
第一步：陳列
陳列是向消費(fèi)者直觀展示產(chǎn)品的重要通道，也是刺激終端銷售產(chǎn)品的重要因素。白酒產(chǎn)品的陳列競(jìng)爭(zhēng)白熱化，很多終端店的貨架儼然成為終端的一大利潤(rùn)來源，白酒進(jìn)店陳列的成本也水漲船高。
從筆者看來，目前，陳列仍是白酒新產(chǎn)品鋪市和老產(chǎn)品持續(xù)動(dòng)銷的一大制勝法寶，較大限度地創(chuàng)造陳列的是成為業(yè)務(wù)人員的基礎(chǔ)工作。
1.買斷陳列——為了很大限度地狙擊競(jìng)品，通過對(duì)終端店內(nèi)貨架按照時(shí)間段進(jìn)行一次性買斷，現(xiàn)金或者貨物抵沖買斷費(fèi)用的形式（此種方式市場(chǎng)投入費(fèi)用較大，終端配合度較低，推廣難度較高，適用于根據(jù)地市場(chǎng)或者當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)成熟流行產(chǎn)品）。
洋河藍(lán)色經(jīng)典系列2013年在XX市場(chǎng)面臨仰韶彩陶坊的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，終端店老板改推其它競(jìng)品，洋河在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額大幅度下降。對(duì)此，洋河在2013年底開始在該市場(chǎng)執(zhí)行買斷陳列政策，30天內(nèi)執(zhí)行了40家買斷陳列（當(dāng)?shù)亟K端店120家左右，主柜臺(tái)全部擺上洋河系列產(chǎn)品及星得斯葡萄酒、陳列時(shí)間2年，以產(chǎn)品抵扣），強(qiáng)大的陳列活動(dòng)刺激和陳列氛圍，扭轉(zhuǎn)了局面，重新成為當(dāng)?shù)劁N量第一白酒品牌。
2.專柜陳列——廣義的專柜陳列又指品牌陳列，白酒專柜陳列是在煙酒終端店內(nèi)通過陳列費(fèi)用或其它方式獲得的整節(jié)貨柜，按照協(xié)議要求擺放同一產(chǎn)品或同一公司所屬產(chǎn)品的方式，一般的專柜陳列在1～2個(gè)專柜，陳列時(shí)間為3～6個(gè)月。對(duì)于當(dāng)?shù)乇容^強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品或者成熟產(chǎn)品，廠家會(huì)進(jìn)行全年的專柜陳列（此種方式對(duì)強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒、區(qū)域流行外來品牌多采用此種方式，陳列效果好）。
古井年份原漿系列2010年開始登陸XX市場(chǎng)，其鋪市的第一步進(jìn)行的是排面陳列（擺一排面6瓶、6個(gè)月后歸陳列終端所有），前期市場(chǎng)一直不溫不火；2013年，古井在當(dāng)?shù)卣{(diào)整思路，理順廠商關(guān)系，布局新商家，為應(yīng)對(duì)洋河在終端買斷陳列的強(qiáng)勢(shì)封殺競(jìng)品的措施，古井針對(duì)核心終端進(jìn)行專柜陳列（每月三瓶年份原漿5年），提升了核心終端銷售古井的信心，進(jìn)一步維護(hù)了客情，也對(duì)洋河的陳列式封殺起到了很大的抵制作用。
3.排面陳列——白酒產(chǎn)品及新品在終端進(jìn)店初期采取的排面陳列，一般的排面陳列占用一層貨架（陳列時(shí)間3～6個(gè)月，陳列品項(xiàng)2～3種，不超過6瓶，此種方式多為新品鋪市及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有一定銷量的產(chǎn)品所采用，對(duì)終端的市場(chǎng)氛圍營(yíng)造效果不明顯）。
郎牌特曲系列在2011年新品上市后，開始進(jìn)入XX市場(chǎng)，以陳列的方式促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)店，陳列標(biāo)準(zhǔn)為郎牌特曲T3/T6/T9系列產(chǎn)品共6瓶，占用1個(gè)排面，每月獎(jiǎng)勵(lì)終端店200元共計(jì)3個(gè)月，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)共執(zhí)行了30家終端店（當(dāng)?shù)責(zé)熅平K端店150家左右），在經(jīng)過3個(gè)月的陳列后，至少10家以上形成了良性動(dòng)銷。（注：在后期由于經(jīng)銷商將獎(jiǎng)勵(lì)以折價(jià)券的方式兌付終端，造成一部分終端對(duì)折價(jià)券較為反感，陳列效果受到較大影響）。
4.堆頭陳列——堆頭陳列的作用是兩方面：一是針對(duì)消費(fèi)者，營(yíng)造產(chǎn)品旺銷的氛圍；二是針對(duì)終端，通過占用店內(nèi)空間，起到狙擊競(jìng)品、形成對(duì)終端店老板的銷售壓力（從目前的市場(chǎng)形勢(shì)來看，堆頭陳列在實(shí)施過程中難度加大，堆頭陳列需要大規(guī)模的壓貨作為前提，而目前，由于市場(chǎng)銷售形勢(shì)的壓力及資金壓力，終端店開始轉(zhuǎn)向“短平快”的進(jìn)貨模式，一般成熟產(chǎn)品或者暢銷產(chǎn)品采用終端接受較為容易堆頭陳列，堆頭陳列形式很難在終端進(jìn)行大規(guī)模開展）。
第二步：氛圍生動(dòng)化
俗話說“好的產(chǎn)品會(huì)說話”，同樣道理，“好的氛圍營(yíng)造更會(huì)說話，也有利于促進(jìn)銷售”。實(shí)際上，氛圍的營(yíng)造是持續(xù)性的工作，終端氛圍的建設(shè)應(yīng)該具有生動(dòng)化也易于終端店接受，在有限的空間做出有效的宣傳，在優(yōu)化的投入下取得較大化的市場(chǎng)效果。
1. 搶占優(yōu)勢(shì)位置、優(yōu)勢(shì)店面、制作店招門頭。
作為終端氛圍營(yíng)造的重要環(huán)節(jié)，店招門頭的制作必不可少；門頭招牌的直接影響力是很明顯的，宣傳直觀，容易拉近與消費(fèi)者之間的距離。另外，門頭多，還能表明這個(gè)酒已經(jīng)“占領(lǐng)”了這個(gè)城市；搶占關(guān)鍵街道的黃金位置是有效的品牌形象宣傳方式。
2.充分利用陳列柜。
消費(fèi)者在終端購(gòu)買產(chǎn)品很大一部分是受到產(chǎn)品的消費(fèi)誘導(dǎo)宣傳，因而賦予產(chǎn)品具有消費(fèi)誘導(dǎo)的宣傳顯得尤為必要。針對(duì)新品可以在陳列柜上設(shè)置“店長(zhǎng)推薦產(chǎn)品”宣傳牌；針對(duì)成熟產(chǎn)品設(shè)置“本店熱銷產(chǎn)品”等宣傳牌。
3.核心終端氛圍裝飾無死角覆蓋。
搶占終端氛圍營(yíng)造，就是搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)；針對(duì)核心終端進(jìn)行全方位的氛圍覆蓋，就是產(chǎn)品很好的推銷方式。燈籠、燈箱、KT版、條幅、門推、吧臺(tái)收銀臺(tái)裝飾等物料，盡可能地保持連續(xù)性，形成視覺沖擊力。
第三步：客情常態(tài)化
客情必須是以量化考核的工作標(biāo)準(zhǔn)去規(guī)范業(yè)務(wù)人員的客情常態(tài)化，這里的客情常態(tài)化就是指業(yè)務(wù)人員工作要做到：終端拜訪線路固化、終端拜訪頻次固化、終端信息收集管理固化、核心終端品鑒會(huì)等四項(xiàng)主要工作。
1.終端拜訪線路固化。
終端拜訪線路固化，其實(shí)是參照流水線管理的思路，使業(yè)務(wù)員的銷售拜訪規(guī)范化、流程化和標(biāo)準(zhǔn)化，能夠有效監(jiān)督業(yè)務(wù)人員的工作及提升業(yè)務(wù)人員的執(zhí)行力。
洋河在對(duì)商家的業(yè)務(wù)人員管理上，就明確劃分了各個(gè)業(yè)務(wù)人員的拜訪路線，尤其是對(duì)于業(yè)務(wù)人員的串崗行為，進(jìn)行了嚴(yán)格的處罰規(guī)定，目的就是讓業(yè)務(wù)人員形成網(wǎng)格化管理，力求服務(wù)終端。
2. 終端拜訪頻次固化。
對(duì)終端的拜訪頻次進(jìn)行固定，將終端類型分為三級(jí)，一級(jí)為一般為無銷量店且終端不配合氛圍建設(shè)不作為重點(diǎn)終端建設(shè)，每月拜訪頻次1～2次；二級(jí)有一定產(chǎn)品銷量，終端有一定配合度，每月拜訪頻次4～5次；三級(jí)店為銷量大，且終端配合度高，每月拜訪頻次8～10次。
3.終端信息收集管理固化。
只要求業(yè)務(wù)人員收集終端的重點(diǎn)信息，即“走訪日?qǐng)?bào)表”、“終端市場(chǎng)動(dòng)態(tài)表”、“銷售表”，使業(yè)務(wù)人員有更多的精力放在與客戶有效溝通和服務(wù)上。
4.終端品鑒會(huì)的開展
從目前來看，雖然各個(gè)廠商在終端對(duì)終端店老板進(jìn)行各種形式的品鑒公關(guān)，終端店老板對(duì)品鑒會(huì)也已不大“感冒”，但是，在做好前期的拜訪及日常的客情維護(hù)后，品鑒會(huì)仍舊是目前拉近終端店老板與廠商關(guān)系的有效工具。
第四步：促銷品牌化
我們要做的促銷不僅僅是通過產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷，而是通過促銷的開展，開發(fā)出新的消費(fèi)熱點(diǎn)及潛在消費(fèi)群體。這種促銷，不是狹義上的產(chǎn)品的價(jià)格促銷，而是品牌和產(chǎn)品促銷一體化進(jìn)行的聯(lián)合促銷。
過去的品牌營(yíng)銷與產(chǎn)品的促銷是隔離開的，品牌以高空拉動(dòng)為主，產(chǎn)品促銷以終端網(wǎng)點(diǎn)作為開展渠道，但消費(fèi)者獲取信息的渠道越來越多元化，他們需要直接感受品牌帶給他們的好處。現(xiàn)在的促銷應(yīng)該融合品牌與產(chǎn)品的聯(lián)合促銷，即產(chǎn)品的促銷融入到品牌的活動(dòng)中去，同時(shí)要做到消費(fèi)者的互動(dòng)參與感，品牌的活動(dòng)推動(dòng)產(chǎn)品促銷的開展。
婚壽宴促銷
古井貢酒以在區(qū)域市場(chǎng)以“古井漢式集體婚禮”為主題，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貙⒁Y(jié)婚的新人參與到集體婚禮中，作為婚慶主題宣傳活動(dòng)，先后在合肥、亳州、黃山、徽州等地開展。活動(dòng)取得的效果超出了預(yù)想，與此同時(shí)，結(jié)合渠道上婚壽宴促銷活動(dòng)的開展，市場(chǎng)氛圍得到了進(jìn)一步提高，作為婚慶引爆點(diǎn)的主題宣傳活動(dòng)，相繼在各個(gè)銷售市場(chǎng)進(jìn)行推廣。
郎牌特曲在XX市場(chǎng)，在婚宴政策上一直以買一贈(zèng)一為主要促銷手段，同期主流白酒婚宴促銷政策多為買一贈(zèng)一甚至更大力度，在促銷政策上郎牌特曲不具有優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)入該市場(chǎng)的三年中婚宴渠道的銷售一直不溫不火，針對(duì)這種情況，在2015年5月份開展了“美麗新娘”的活動(dòng)的評(píng)選，當(dāng)月婚宴接單取得了重大突破，市場(chǎng)氛圍得到迅速提升。
升學(xué)宴結(jié)合“暑期學(xué)生勤工儉學(xué)”開展
郎酒：謝師宴郎牌特曲祝您前行、郎酒：暑假我們一起闖（連續(xù)舉辦兩屆，通過篩選高考畢業(yè)生，對(duì)參與者進(jìn)行培訓(xùn)，通過他們積極參與各種路演宣傳郎特產(chǎn)品和品牌，通過“占領(lǐng)”各小區(qū)和廣場(chǎng)多種形式的宣傳以及他們自身的資源結(jié)合升學(xué)宴及謝師宴的開展）。
產(chǎn)品買贈(zèng)結(jié)合體育賽事開展
老郎酒通過產(chǎn)品搭贈(zèng)以及路演相結(jié)合的形式，在各地相繼開展活動(dòng)，通過品牌化的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，既對(duì)消費(fèi)者宣傳了品牌，也有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
看完這四步，你可能會(huì)講：我們每天都在這樣做。也許你說的是事實(shí)，但你肯定沒有做到位，現(xiàn)在的營(yíng)銷拼的是細(xì)致，拼的是做事的扎實(shí)度。“一招”做到極致，就是“絕招”！
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